“Quiero posicionar mi nueva aplicación entre los usuarios… siento que necesitamos posicionarnos como institución… necesitamos reposicionarnos… quiero posicionar mi marca en el mercado” Las anteriores son algunas frases que he escuchado a lo largo de años de reuniones con responsables de empresas y gente de marketing de diversas industrias.
El silencio siempre invade las salas de reuniones cuando alguien pregunta: “Ok, pero ¿cómo debemos posicionarnos?” Peor aún si alguien más atrevido participa con la pregunta: “¿y en qué segmento conviene posicionarnos?” Posicionamiento es un término utilizado a diario en el mundo del marketing, pero pocas veces se usa de manera correcta.
Para empezar a usarlo correctamente, primero debemos entender: ¿qué cosa es posicionamiento? “El espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor” es la respuesta más repetida cada vez que he soltado la pregunta en un salón de clases o en alguna de mis conferencias. Si bien la respuesta es correcta, es una respuesta incompleta.
El posicionamiento es un enunciado que ayuda a orientar los aspectos fundamentales de la marca: qué formato deberá tener el producto o servicio, qué precio deberá cobrar, qué deberá comunicar a través de su publicidad, a través de qué canales deberá llegar al mercado, entre muchas otras decisiones que deberán tomarse para poder competir y desempeñarse bien en el mercado. “El espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a su competencia» sería una definición más completa.
Y es que para poder definir o reconocer nuestro posicionamiento, primero debemos decidir en qué mercado vamos a competir y contra qué otras marcas nos vamos a pelear cada punto de mercado. En corto: en qué espacio vamos a ganar y a qué marcas les vamos a ganar.
Aquí es donde se empieza a poner difícil este asunto, porque para poder posicionar primero debemos segmentar nuestro mercado. Y para poder posicionar de manera poderosa y efectiva, estamos obligados a identificar o reconocer criterios que van más allá del precio, el género, la edad y los niveles socioeconómicos.
Hablemos del mercado de cerveza, por ejemplo. Casi todas las cervezas no artesanales en nuestro mercado tienen un sabor similar, algunas más amargas que otras, pero en general son tan parecidas que solamente los expertos pueden diferenciarlas en pruebas ciegas de producto. Para diferenciarlas, los que manejan las marcas de cerveza que todos conocemos, segmentaron el mercado en base a los momentos de consumo. Así habrá un espacio para una marca que le habla a grupos de amigos, otra que le habla a las parejas en un espacio más privado, otra que le habla a los apasionados del fútbol, y otra que le habla a aquel que solamente consume cerveza cuando sale a comer.
Es muy probable que sus criterios de segmentación no sean por precio ni por nivel socioeconómico, sino por el espacio donde ocurre el consumo (en una casa o fuera de casa) y por la cantidad de gente que está acompañando el momento (solo, con tu pareja o con tu mancha de amigos).
Entonces una marca de cerveza se posiciona como aquella que reúne a los amigos, otra será la del barrio y otra será la marca de los momentos especiales. Cada momento especial tendrá su canal de venta: la bodega, el bar, la disco o el minimarket. Lo más probable es que un mismo consumidor consuma todas las marcas dependiendo el momento de consumo.
Definir bien los criterios de segmentación ayudará a identificar con qué marcas vamos a competir y ayudará a definir el posicionamiento de nuestra marca. Así, en un mercado de aceite comestible existirán como posibles criterios de segmentación el tipo de preparación como frituras o ensaladas, una marca de ropa tendrá que decidir si es para salir con amigos, para momentos de ocio o para ir al trabajo. Una nueva barra de café o un restaurante tendrá que decidir si va a atender a gente que está apurada y de paso o gente que necesita un espacio para conversar tranquilo, un nuevo servicio financiero deberá decidir si va a atender principalmente transacciones para negocios o transacciones para personas.
La segmentación y sus criterios son importantes porque una marca no puede ser todo y desempeñarse perfecto en todo el mercado. Solamente una segmentación correcta nos brindará la oportunidad para introducir una nueva propuesta de valor en un mercado que pudiese aparentar estar saturado. Esa segmentación nos dirá también si nuestras capacidades son idóneas para atacar el mercado o si es necesario desarrollar una nueva capacidad.
En el mercado actual, encontramos marcas que lo vienen haciendo muy bien. Una de ellas es Kativa, una marca de productos para el cabello. Kativa identificó que en el mundo del cabello de la mujer existen productos profesionales que solamente manejan y venden los estilistas y tiendas especializadas, y por otro lado, productos cotidianos que se venden en canales masivos, modernos o tradicionales. Es así que Kativa encontró un espacio ganador desarrollando un posicionamiento de producto o marca con una línea profesional para el cabello que se puede encontrar en canales masivos o sector retail. De esta forma, Kativa ingresa a competir a un segmento de grandes volúmenes con una propuesta de valor diferenciada pero relevante.
Un indicador de su buen desempeño es que ya hay otras marcas que estarían intentando seguir sus pasos. Lo interesante del caso es que Kativa ya inició un camino hacia el éxito en mercados que parecerían imposibles de romper por una marca peruana como Chile, Colombia, México, Estados Unidos, Rusia, Francia, Italia, Portugal y España, entre otros países.