Consideraciones para un nuevo plan de marketing en tiempos inciertos

Vivimos en tiempos inciertos y difíciles, donde el futuro es casi un signo de interrogación. En esta coyuntura, muchos empresarios se preguntan qué deben hacer con sus marcas y cómo pueden asegurarse de que estas sobrevivan durante y después de la crisis. La respuesta, creemos nosotros, está en elaborar un plan de marketing. Aquí te contamos por qué y te damos algunos consejos sobre cómo hacerlo. ¿Por qué un plan de marketing nuevo? El plan de marketing es un documento que establece los términos de referencia de las acciones que se van a a realizar a nivel comercial para el logro de objetivos específicos, como volumen de ventas, participación de mercado, niveles de recordación entre otros indicadores fundamentales para la construcción de valor de una marca en un periodo de tiempo y con un presupuesto determinado. En una coyuntura como la actual se deben replantear varios aspectos con el fin de evitar una pérdida de valor (menor volumen/margen/participación) y optimizar al máximo los recursos disponibles.

¿Cómo empezar?

Uno debe empezar con un diagnóstico de lo logrado hasta el momento. Tener un histórico de volumen de ventas es un primer paso. Si a este histórico podemos sumarle otra data como participación de mercado, penetración en canales, tracking de precios y márgenes en el tiempo, tendremos mayor información para planificar y tomar decisiones. Perfecciona esta data con información cuantitativa y/o cualitativa de salud de marca (estudios de Brand tracking, recordación de campañas, estudios de consumidor, entre otros). Ipsos Apoyo cuenta con estudios por sector que están disponibles para cualquier empresa. Sus costos varían según el sector. Euromonitor cuenta con estudios para productos de consumo masivo también.

¿Qué pasa si no puedo acceder a data tan sofisticada?

Al menos debes tener una idea de cual es tu situación actual en términos de salud de marca/negocio. Una buena alternativa es levantar el teléfono y preguntarle a una base de al menos 36 o más clientes, aliados estratégicos, proveedores lo siguiente…una conversación, una entrevista más que un interrogatorio:

• ¿Por qué creen que me compran? ¿Cuáles son los atributos que valoran en mi producto o servicio?
• ¿Quiénes son mis competidores? ¿En qué son mejores ellos?
• ¿Es posible segmentar mi mercado? ¿Cuáles serían los criterios de segmentación que me generen oportunidades?
• ¿Quién es mi cliente? ¿Quién adquiere el producto o servicio? ¿Quién se beneficia del mismo? ¿Cómo es mi cliente? Género, edad, nivel SE, localización, etc. ¿A qué segmentos llego?
• ¿En qué aspectos somos insuperables? ¿Qué caracteriza a mi equipo?
• ¿Qué aspectos puedo mejorar? ¿Cuáles son nuestras áreas de oportunidad?
• ¿Cómo se beneficia el mercado con mi oferta: “con mi producto mis clientes logran…” En otras palabras, ¿cómo mejoro la vida de mi cliente?

Ten en cuenta que nadie conoce tu negocio mejor que tú, así que es importante también que te des el tiempo de pensar en tus propias respuestas a estas preguntas.

Por otro lado, es fundamental que realices un diagnostico de tus principales competidores: identifica cómo están tratando de posicionarse en el mercado (a nivel de precios y de discurso, así como los segmentos del mercado donde son fuertes ellos), haz un listado de sus esfuerzos de marketing (desde aspectos tácticos como su merchandising o promociones hasta aspectos estratégicos como sus precios). Otro aspecto importante es identificar las mejores prácticas mundiales de tu sector: benchmark de al menos 5 casos exitosos de otras realidades (a partir de esto verás las tendencias de tu mercado y oportunidades que podrías aplicar).

Una vez que tengas un diagnóstico o conocimiento profundo de tu situación actual, podrás establecer los objetivos del periodo (por lo general, los planes de marketing se basan en presupuestos anuales). Los objetivos de marketing más importantes están relacionados a:

• Participación de mercado y volumen de ventas (unidades/$)
• Recordación e intención de compra
• Contribución al negocio (con este presupuesto voy a mejorar valor para la compañía)

La mezcla de marketing

Si bien hoy existen fórmulas que consideran nuevos aspectos a tener en cuenta más allá de las 4 P’s del marketing (en servicios se deben considerar personas, procesos, punto de contacto, entre otras), para efectos de esta guía vamos a utilizar solamente las 4 P’s fundamentales: producto, precio, plaza (canales de venta), promoción (atl, btl y digital).

Producto y precio

La nueva coyuntura está presionando a las empresas a modificar rápidamente sus productos (o propuestas de valor).

Imaginemos un negocio de bebidas: deberá modificar sus empaques y formatos de tal manera que estos puedan llegar de forma directa a los hogares con un margen que permita costear el delivery y se adecue a la vez a los espacios y momentos de consumo en el hogar. Habrá que establecer el producto mínimo viable para que sea rentable esta transformación.

Imaginemos un centro de educación: deberá adecuar sus contenidos a plataformas digitales, capacitar a sus profesores, brindar infraestructura para que la enseñanza llegue de forma competitiva versus la experiencia de aprendizaje in situ.

Estas modificaciones deben ser costeadas y consideradas entre las inversiones a realizar.

Plaza

De la misma manera, las nuevas dinámicas obligarán a la empresas a modificar la forma en la que llegan al mercado. La cadena de valor se modifica sustancialmente y deben considerar nuevas inversiones y nuevos costos.

Empresas emblemáticas de consumo masivo han activado la entrega directa a hogares (CocaCola, Pepsico, Donofrio).

¿Qué promociones o activaciones habrá que realizar en los canales que a su vez también llegarán directamente al consumidor final (desde retailers como Hiraoka, Ripley, Tottus, Wong hasta la bodega o puesto de mercado que despacha a casas de clientes)?

Publicidad y Promoción

Ahora que la situación presiona a las organizaciones a llegar directo a sus usuarios finales, se presenta como una gran oportunidad el poder manejar la experiencia completa de tu marca. Asigna un % del margen a realizar acciones que ayuden a construir una relación entre tu cliente y tu marca: implementa encuestas de satisfacción contra un regalo o detalle, premia la constancia y el volumen ya sea con bonificaciones de producto, testea nuevos productos o formatos con tus clientes a manera de sampling. Estas son algunas recomendaciones básicas.

Yendo a temas más avanzados como la comunicación, los medios digitales te permitirán hacer inversiones con una visibilidad sobre los resultados en forma oportuna y flexible. Hoy por hoy puedes invertir en comunicación en zonas donde tus clientes están y donde tu producto está disponible, sin desperdiciar recursos.

Divide tus acciones en iniciativas de construcción de marca (25%) y acciones de venta (75%).

Y…¿Cuánto debería gastar en marketing?

Dependiendo del sector en el que te encuentres, deberías destinar a tu presupuesto de marketing entre 2.5% a un 10% de las ventas. Cuanto más margen de contribución te deje el segmento de precio en el cual se mueve tu línea de productos o servicios, más deberías asignar como porcentaje de inversión de marketing. Por ejemplo, una bebida gaseosa masiva podría invertir el 2 a 3% según lo que gasta el sector para poder ser competitiva. Una bebida premium cuyo precio podría estar un mínimo de 30% más alto su inversión de marketing podría estar alrededor de 10% de las ventas (porque parte de su premiumización se debe a un mayor esfuerzo en construir imagen de marca).