Ahora más que nunca el hombre de marketing se convierte en la persona clave dentro de las organizaciones.
Hace un mes fui invitado a “Noches de Marketing”, evento organizado por la Sociedad Peruana de Marketing. Grata sorpresa la mía al enterarme que, en dicha reunión, escucharíamos las charlas de Rodrigo Isasi, CEO de Insitum en Perú, y de Christian Alvarado, gerente de marketing y ventas de Izipay. También tuve la oportunidad de encontrarme a los capos del rubro con quienes pude intercambiar puntos de vista sobre temas actuales.
Rodrigo habló sobre el reto que enfrentamos los marketeros en poner en valor lo que hacemos, nuestro oficio. Si antes el marketero más capo era aquel capaz de llevar una oferta hacia los potenciales clientes y la comunicaba de manera relevante y memorable; en la actualidad el marketero enfrenta desafíos que superan todo lo aprendido acerca del marketing mix y la construcción de un posicionamiento de marca (aún cuando ambos conceptos siguen siendo pilares importantes).
Más allá de las 4 P —o más— del marketing, ahora hay que preocuparse y ocuparse de la experiencia de las marcas. El marketero de hoy debe trabajar de la mano con el área de recursos humanos, investigación y desarrollo y recoger data de cualquier punto de contacto: servicio al cliente, redes sociales, entre otros medios. Debe ser capaz de interpretar de forma constante esta data para, sobre la marcha, adecuar y mejorar la experiencia del cliente. Marketing deja de ser un área funcional a ser un área estratégica en las organizaciones. En Starbucks afirman que toda la organización son marketing.
Y es justo en este punto cuando Christian explica con un caso práctico de qué se trata esto. Izipay se lanza en el 2018 en un mercado de medios de pago electrónicos dominado por Visanet, con más de 85% de participación. El equipo de Izipay identificó, en la etapa de investigación, oportunidades que estaban a la vista de todos pero que en casi 20 años se mantenían sin ser atendidas.
Es decir, los dispositivos POS no aceptaban todas las tarjetas de los usuarios, el costo o comisión era alto para la mayoría de los comercios, su uso implicaba también consumos asociados como línea telefónica o internet, además de lo complejo que era el proceso de iniciarse como cliente o usuario. La propuesta de valor de Izipay fue atender y resolver cada uno de esos conflictos, llevando las soluciones al mercado a través de un nuevo dispositivo, Izipay, ganando casi la mitad de la participación del mercado de medios de pago hoy. El golpe ha sido tan fuerte para Visanet, que la situación los ha obligado a reinventarse, incluso con una nueva identidad, tratando de igualar la propuesta de valor de Izipay.
Hoy, en medio de esta situación sanitaria generada por el Covid-19, y obligados a quedarnos en casa, los marketeros nos vemos obligados a intervenir más que nunca en la propuesta de valor de los negocios. De hecho, los medios de pago electrónicos deberán pensar cómo reconfigurar sus aparatos para que sean “sin contacto personal” o “touchless”. El firmar o poner clave en un aparato de plástico podría ser una acción de riesgo en medio de la propagación de la enfermedad.
En esta línea, me atrevo a mencionar algunos negocios que ya no volverán a ser los mismos luego de esta pandemia, cuyas propuestas de valor deberían ser revisadas inmediatamente:
- Educación: Uno de los sectores que más se ha dinamizado ahora que estamos en casa son los cursos online. Esta ola, que ya es bastante grande en países desarrollados, todavía tiene mucho por entregar en esta parte del mundo y en especial en Perú. Pocas universidades o escuelas emblemáticas se han puesto al día en cuanto a capacitar a sus profesores y preparar una infraestructura para una educación virtual. Todos saben que tarde o temprano acabarán en ese nuevo modelo de enseñanza, pero la situación actual está generando que las escuelas se vean obligadas a implementarlo este año. Esto implica un cambio de mindset completo en personas que por lo general son bastante tradicionales como las autoridades que dirigen las escuelas y algunos profesores institucionalizados. A los marketeros nos tocará ayudar para que la experiencia de aprendizaje sea aún superior a la presencial, respaldados por la información que podemos obtener de la audiencia en línea.
- Retail: Otro de los sectores que se veían amenazados por el mundo online desde la consolidación de Amazon. Algunas empresas o corporaciones están acelerando el cambio de sus propios clientes. De hecho, la compra en línea involucra menor costo y en este sentido, los retailers deben ser muy cuidadosos en cómo manejan sus políticas de precios on/off para no canibalizar ni matar tan rápidamente sus tiendas físicas o sus canales de distribución física. Deberán entender que el negocio no acaba con la venta, sino que esta representa una oportunidad para construir una relación y generar una oportunidad de vender nuevamente.
- Automotriz: Acá hay oportunidades tremendas de mejorar las experiencias de marca. Desde aplicativos que monitoreen el estado del auto, propuestas automatizadas para “tomar” tu auto en parte de pago y venderte otro nuevo, hasta la transformación de las marcas entendiendo lo que realmente necesita hoy la gente: hoy la gente no necesita un auto, necesita movilizarse. ¿Dónde están las aplicaciones de movilidad urbana de las grandes marcas de automóviles o motocicletas?
- Banca y Finanzas: Hoy Yape, aplicación estrella del BCP, tiene más usuarios activos que el propio BCP. El banco deja de ser un sitio donde guardas tu dinero. El banco es una solución para poder mover tu dinero de un lado a otro. ¿Por qué entonces siguen habiendo colas en los bancos? Casi toda la población urbana ya tiene un móvil de última generación y Yape ha demostrado que hacer transacciones financieras no es más complicado que comprar una entrada al cine de forma virtual.
- Turismo: Los operadores deberán entender que las experiencias de viaje arrancan cuando los viajeros entran a Google en búsqueda de información acerca del destino a visitar y sus atractivos. Poco o nada se ha avanzado en poner en valor la oferta turística por parte de los empresarios turísticos. Mincetur y Promperú no pueden ser los únicos que promuevan la transformación digital del sector. Son los grupos económicos, agencias y operadores quienes deben empezar a crear su propio contenido, más aún cuando los buscadores de internet seleccionan historias auténticas y originales.
Hay muchos sectores por revisar: salud (dónde quedó la consolidación de las historias clínicas en línea) o entretenimiento (cuándo adecuarán los productores sus contenidos a los formatos de consumo actual), por ejemplo. Hoy más que nunca tenemos, “amigos marketeros”, mucho por hacer.